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惠合科技:白酒行业如何抓住消费分级的机会与挑战


更新时间:2022-06-21  

  白酒行业存在明显的消费分级和产品分级现象,针对不同价格带的产品进行分层营销,是研究品牌渠道营销和消费者营销的重要标尺。惠合科技将会以“白酒行业数字营销”为方向,在近期持续连载系列文章,敬请期待。

  据国家统计局公布数据显示,2021年,中国国民经济GDP已经突破113万亿。居民人均可支配收入达到3.5万元,人均GDP进入1万美元大关。

  居民可支配收入水平的大幅提升,直接拔高了对生活质量的更高追求,反映在酒类消费层面表现为对于健康饮酒、品质饮酒有着新的需求。从某种意义上来说,酱香酒的火热、高端白酒的快速增长、次高端市场容量的增加、大众消费价格带的上移、龙头企业的高速增长等无一不是得益于消费升级下,人们对健康的理性认知直接带来的结果,因而直接带来了巨大行业红利。

  近年来,酒类消费的主导力量逐步从政务消费向商务消费、大众消费转型。同时,由于白酒消费的社交属性,“少喝酒,喝好酒”的消费理念深入人心,所以体现在产量上总体呈下降趋势,由 2016 年的 1358 万千升下降至 2020 年的 741 万千升。

  消费升级带来的利好则是白酒行业整体收入和利润快速增长,2020 年白酒行业实现利润 1585.41 亿元,同比增长 12.91%,行业利润水平处于上升趋势。但同时,根据国家统计局数据,2020 年全国规模以上白酒企业 1040 家,已连续三年呈现下降趋势。

  而近几年以贵州茅台、五粮液为代表的知名酒企业绩增长都在一定程度上显示出中国白酒市场日益明晰的集中化趋势。

  所以接下来行业所要面对的是一方面产品结构升级,中高端白酒的销售规模将进一步扩大;另一方面行业集中度进一步提升,强势品牌优势更加明显。

  从消费品品类属性来看,相较于刚需品、功能品等基础属性而言,白酒具备嗜好品、社交品顶端属性。这些属性决定了白酒行业具有很强的定价能力,而定价能力代表了稀缺性和身份属性,让高端用户更愿意支付更高成本。高端白酒抬高了行业的价格天花板,带动了整个行业的繁荣。

  但面对存量竞争的市场格局,对于区域性酒企来说,想要进行市场突围,生存的更好,就必须加强自己的核心竞争力,巩固自己的市场地位。除了确保品质之外,需要在品牌建设、渠道深度运营方面做提升,进一步挤压竞争对手的市场份额,带来新的市场竞争点。

  随着新的消费需求及消费迭代的升级,消费者更加追求产品的品质。同时从经销商选品的角度来看,面对愈加激烈的市场竞环境,许多经销商在选择酒类产品时,也越来越不敢轻易选择那些无品牌基础或者不愿进行品牌建设的招商型企业的产品,这就要求企业需要在消费者心中塑造品牌形象,注重市场影响力的提升。这就需要企业更加注重理性传播,品质层面的传播,从而为区域性品牌发展壮大,提供新的机会。

  从白酒主要消费区域的渠道分布来看,烟酒店渠道、酒店渠道仍然占据主导地位。如何运营好上述渠道,获得可观增长显得尤为重要。

  渠的运营是连贯的,从产品出厂一直到消费者手中,这中间需要经历层层流转。企业需要形成一套完善的处理机制才能事半功倍。

  让我们首先回到问题的原点,企业产品的目标消费者是谁?如何把产品卖给目标消费者?这应该是绝大部分企业想要解决的问题。

  举个例子:一款零售价定位在460元的产品,匹配到对应的目标消费群里可能是30-50岁的男性,饮用场景多为常规商务宴请、朋友聚会以及家庭小酌。

  当我们知道目标消费群体的时候接下来要完成的事情就是找到这些人,把商品推荐给他。

  抛开电商(线上可以轻松实现千人千面的推荐),回归到线下渠道,可以初步判断出饮用场景为餐厅和居家,购买渠道可能是餐饮、烟酒店以及超市。

  知道购买渠道后,我们要做的事情是把商品投放到对应的渠道内。经销商、业务代表协同作业,完成目标门店的覆盖。

  把产品放到正确的终端。这个看似简单的操作,事实上涵盖着很多隐藏问题。放到终端不是目的,放在消费者看得见的地方,有明显的价格标识,同时获得店主(店员)的推荐,才是核心目的。

  合理的价格体系,持续的运营投入,保障门店可持续的收益才是建立长期合作的基石。这里面除了企业本身设计的渠道价格体系之外,还涉及到如何去调动门店积极性,实现门店有效运营的问题。

  产品到达门店后,通过开箱扫码领取权益(可以是现金红包、进货抵扣券等多种形式)的方式,推动店主第一时间开箱上架。这中间可以绑定关联业务员,便于知道业务代表在终端拓展方面的进展,也有利于统计门店的进货详情。

  最优的陈列位置,明显的价格标识。很多企业在通过锁定目标门店优质陈列位置的方式来做消费者进店的第一次沟通。但目前对于企业来说最大的难点在于无法匹配到足够的业务人员实现定期的上门稽核。

  事实上真正能够把陈列这件事情做的最好的是门店主(店员),利用店主长期在店的优势,通过提供简单的操作工具,让店主自主整理陈列和物料,定期自主上传陈列图片(视频),利用AI图像识别技术第一时间获取陈列结果。实时发放陈列费用。既保证了产品的陈列效果,也加深了店主对于产品长期的维护意识。

  在线下渠道,过往企业更多的只能运营到门店端,在消费者运营层面能够做的工作甚少。今天,随着技术的迭代,已经可以有多种方式来支撑。

  瓶内码正在被越来越多的企业所接受。通过一瓶一码的方式,叠加消费者权益,提升消费者的购买兴趣,同时加以巧妙的奖项设置,还有机会带来消费者的复购、分享。但消费者购买的前提是他可以接收到产品信息。所以这里可以引入关联角色,通过奖励推荐人的方式,带动产品被推介给消费者的机会。这个推荐人可以是餐饮店的服务员、KA卖场的导购,也可以是烟酒店的店员。区别在于码的印刷位置以及扫码机制的设置。

  另外我们从表一:《白酒部分地区渠道销售额占比》中可以明显看出,在绝大部分地区,烟酒店仍然承载着白酒重要的销量。企业可以通过合理的价格体系来引导店主的推荐。但吸引更多的消费者到店,同时引导消费者购买本品更能够实现企业、经销商、门店的共赢。

  对于企业来讲,有效利用到店消费者,通过品宣、物料码等方式引导消费者获取权益实现购买。但更为有效的是提前锁定消费者,我们希望实现消费者进店前就已经完成产品的购买,到店只是去完成产品的核销。以门店地理位置为基准点,向其1公里内的目标消费者推送购买权益,消费者在线购买,到店领取。

  过往企业的宣传和商品的销售都是单向路径,两者之间的关系是割裂的。随着自媒体的兴起以及新兴技术的迭代,品牌与消费者之间的交互变得无处不在,两者之间也就有了更好的融合契机。

  体现在白酒行业,一物一码正在越来越多地被应用到商品流通环节,而伴随着商品一生的二维码就变成可以承载品牌价值主张的阵地。消费者通过扫码在获得权益的同时也可以接收到品牌的信息,或是图文、或是短视频,通过互动的方式,让消费者参与到品牌的建设中来,同时品牌也就走进了消费者的生活,实现品销协同。

  酒香也怕巷子深。在这个商品极大丰富的时代,企业需要有效的方式来加强与门店终端以及消费者的互动,让商品走到消费者中间去,成为消费者生活中的一部分。

  惠合科技一直致力于帮助快消企业提升在门店端以及消费者端的运营效率。搭建了品牌、业代/经销商、门店、消费者四方在线的营销服务平台,目前已经聚合超150万家门店,触达2亿消费者。基于AI图像识别、一物一码技术,广泛帮助企业实现防伪防窜、门店运营、消费者运营、渠道费用管控等企业关注的多业务模块。